El uso de herramientas como el ‘neuromarketing’ es tendencia en el ámbito médico, donde la dinámica actual se torna competitiva. El factor sensorial juega un rol relevante para hacer de las consultas experiencias más reconfortantes.
Médicos y demás profesionales de la salud no son ajenos a las pautas que impone el marketing en otros sectores del mercado. De ahí que cada vez sea más común echar mano de estrategias que les permitan ofrecer sus servicios de manera atractiva, lo que se traduce en mayor productividad y reconocimiento de la marca personal.
Una de las más comunes son las herramientas que ofrece el neuromarketing, que sirven para tocar las emociones y conseguir esa sensación de bienestar que buscan los pacientes cuando van a un consultorio médico. “A todos nos mueven las emociones, por eso diseñar estrategias de mercadeo dirigidas a lo que quieren ver, sentir, tocar y hasta oler los pacientes será acertado. Precisamente, para eso está el neuromarketing, un término que apareció por primera vez en el año 2002 pero que no todos conocen y cuyos resultados son muy efectivos”, comenta Camilo Pérez, consultor en estrategias de mercadeo de la Universidad Pontificia Bolivariana.
Así las cosas, conviene tratar de entender cuál es el proceso por el que pasa la mente de un paciente para inclinarse por una u otra oferta de atención médica, con el fin de desarrollar campañas de marketing que permitan concretar consultas. El sector médico es quizás una de las industrias que menos aprovecha los nuevos enfoques del marketing y es, a su vez, uno de los que más demanda atención de calidad y empatía de los especialistas con sus pacientes, dos de los principales factores en los que se enfocan dichas estrategias.
Claves para la fidelización de los pacientes
- Establecer contacto cercano con el paciente.
- Analizar cuidadosamente al paciente: sus necesidades, deseos y expectativas.
- Estudiar cómo ha sido la experiencia del paciente dentro de la clínica, antes, durante y después de su visita.
- Crear estándares de calidad y de servicio sobre cómo debe atenderse al paciente.
- Gestionar y ofrecer soluciones al paciente en el momento oportuno.
- Establecer un cronograma u horarios de visita por cada paciente, para optimizar el tiempo del médico y del paciente.
- Valorar la iniciativa del paciente que refiere al médico, ya que es importante premiar su fidelidad.
“Muchos especialistas son indiferentes y manejan relaciones poco empáticas con sus pacientes, prefieren ser distantes y limitarse a resolver la dolencia. La forma de relacionarnos en la actualidad casi que obliga a mirar las cosas desde un ángulo diferente porque el servicio que prestamos requiere de un enfoque más humano y, sin duda, a largo plazo esto se traduce en que pueda ser más rentable, sin que este último sea el objetivo principal. Como médicos debemos ser más conscientes de que ahora los pacientes llegan más informados, exigentes, y sienten mayor confianza en aquellos doctores que denotan experiencia”, comenta la dermatóloga María del Mar Parrado, quien desde hace cinco años ha implementado en su consultorio algunas prácticas que recomienda el neuromarketing.
Al igual que en otros mercados, en el sector de la salud la finalidad del neuromarketing es influir en la decisión del cliente, que en este caso es el paciente, teniendo en cuenta que cada persona reacciona de forma distinta a un estímulo. La ciencia en el mundo ha demostrado que, antes de que una persona decida una compra, experimenta una emoción por un producto o un servicio. Las emociones subyacen en todas las decisiones y, aunque el cerebro hace que el raciocinio considere las decisiones, son las emociones, lo no consciente de las personas, las que las llevan a comprar u optar por un servicio.
Herramientas sensoriales
Quienes se apoyen en estrategias de neuromarketing deben garantizar que desde el momento en el que el paciente entra a la clínica perciba un ambiente agradable que le proporcione tranquilidad y empatía. Se trata de crear un vínculo con él y de que este sienta afinidad por ese espacio, ya que la expectativa de los pacientes es salir de la cita con una posible solución a su problema.
“Una manera de potenciar las emociones de las personas es justamente la música, que las lleva a un estado sensorial que las acerca –o las aleja– de un producto o servicio. Por eso, esta es una de las herramientas más efectivas para mover las decisiones”, explica Martha Palacios, psicóloga especialista en técnicas de neuromarketing.
En el caso de las clínicas dentales, que pueden asociarse con una experiencia tortuosa para muchas personas, resulta un instrumento valioso que beneficia tanto a los profesionales como a los pacientes, quienes al final de la cita perciben la visita al dentista como un evento agradable. “La música es una herramienta clave a la hora de producir emociones y sensaciones. Si en la clínica se usa una música de ambiente suave, los pacientes experimentarán una sensación de tranquilidad y de calma mayor que si lo único que escuchan es silencio o el ruido de los instrumentos y los empleados”, asegura Nayibe Ríos, odontóloga especialista en diseño de sonrisa.
Usar colores acertados es otra de las claves del neuromarketing para los consultorios médicos, dado que a partir de estos se logran espacios que denotan armonía y sensación de pulcritud. Al respecto, el experto Pérez comenta: “Azul, blanco y verde son los más recomendados. El azul es percibido como confiable, responsable y seguro; está muy vinculado al cielo y al mar, por lo que podría funcionar muy bien en la sala de espera y en el consultorio, para relajar y dar confianza. El blanco es otro de los colores sugeridos para los servicios de salud, porque representa simplicidad, limpieza y pureza. Y el verde inspira frescura, serenidad y salud, en especial los tonos claros, pues un verde oscuro está más asociado con la simbología de la riqueza y el prestigio. El amarillo, morado y negro son los menos indicados para este tipo de establecimientos”, enfatiza.
Utilizar el neuromarketing sensorial es igualmente válido, por ejemplo, aspectos como la temperatura se relacionan directamente con el bienestar del paciente. Lo recomendable es mantenerla en un promedio de 23 grados centígrados y, de esta forma, los pacientes se sentirán en un ambiente tranquilo y fresco dentro de la clínica.
Así mismo, lograr un aroma atractivo en el consultorio puede ayudar a sumar puntos con los pacientes. “Cuando se trabaja con la salud, la higiene es fundamental. Por lo tanto, es imprescindible cuidar que los espacios de los consultorios o clínicas tengan un olor impecable. De cada uno de estos detalles depende en gran medida que el paciente desee regresar y solicitar de nuevo el servicio”, agrega el consultor Pérez.
La fidelización
Un paciente insatisfecho es muy difícil de fidelizar y, por el contrario, es más fácil ganarse un embajador de una marca, de ahí que las recomendaciones que dicta el neuromarketing sugieren crear experiencias perdurables en el tiempo y que sean los pacientes quienes basados en su vivencia divulguen el trabajo del médico en su entorno familiar y entre sus conocidos. Es decir que el grado de confianza es tan sólido que el paciente no querrá acudir a la competencia.
“Lo ideal debería ser crear una experiencia única cada vez que el paciente visite el consultorio, con conversaciones sencillas que comiencen con frases del tipo: ‘¿Cómo te has sentido?’ o ‘Estoy a tu servicio, ¿cómo puedo ayudarte?’. Se trata de explicarle con detenimiento el procedimiento que se va a realizar, basándose en experiencias satisfactorias que, como profesional, se han logrado. Es ofrecerle al paciente la sensación de exclusividad”, opina la dermatóloga Parrado.
Universo digital
Cualquier producto o servicio debe tener presencia en la web, de lo contrario es prácticamente invisible, según los expertos en marketing. “Por lo general los pacientes buscan referencias en las redes o en los sitios web de los médicos o clínicas para asegurarse de estar consultando con el profesional indicado. Cada día las personas son bombardeadas por miles de mensajes, así que el médico debe ser creativo para captar la atención de la gente a fin de que esta se muestre dispuesta a recibir su información”, indica la psicóloga Palacios.
“Lo ideal es tener un sitio web bien estructurado que permita compartir información de valor para la necesidad del paciente. Los estímulos se reciben por vías distintas, así que hay que definir los objetivos que se perseguirán. Por ejemplo, en un medio digital como Facebook se puede captar a las personas mediante imagen o sonidos, por lo que con base en el mensaje que se emitirá hay que elegir si se recurre a fotografías, videos o texto”, señala Salima Sánchez, psicóloga especialista en neuromarketing y recursos humanos.
La estrategia de neuromarketing también debe considerar las emociones que afectan las decisiones del usuario a fin de ser capaces de influenciarlo, por ello, conviene que el mensaje contenga una carga emocional; por ejemplo, un testimonio de éxito que de fe del trabajo profesional que hizo el médico y en el cual se narren los retos que el paciente y el profesional de la salud tuvieron que superar para conseguir un meta.
De acuerdo con la psicóloga Sánchez, “en esta etapa surge la conciencia individual y el público se preguntará si el servicio médico le conviene o no. Es justo en este momento cuando el mensaje correcto puede persuadir a las personas de que determinado servicio médico es el mejor. Después, para llegar a esta última etapa, hay que asegurarse de que el contenido ayude a perfilar la lealtad del usuario, ofreciendo, por ejemplo, una breve explicación de por qué este servicio médico le conviene sobre cualquier otro”.
Pacientes satisfechos
Conocer la satisfacción de los pacientes después de la consulta es un aspecto relevante, porque permite saber si las estrategias implementadas están logrando los objetivos; y también porque sirven como canal para que los especialistas médicos expresen su interés por el bienestar de las personas y por cumplir con sus expectativas. Para hacerlo, existen herramientas electrónicas gratuitas, muy fáciles de diligenciar, las cuales se envían al correo electrónico, WhatsApp, Facebook y redes sociales en general, con la ventaja de que arrojan análisis globales de las respuestas. Algunas son: Google Forms, Survio, SurveyMonkey, Zoho Survey y SurveyPlanet.
La oferta de consultores expertos en neuromarketing es amplia, en el mercado se pueden encontrar asesorías para el diseño de estrategias, maestrías y cursos. Algunas empresas especializadas en este tema en Colombia son Mindmetriks, Centria, InBrain, y, en general, es un servicio que ofrecen varias agencias de publicidad y de marketing digital.
Lo cierto es que los profesionales de la salud, poco a poco, se adaptan a la mayoría de estas transformaciones. Sin embargo, se trata de un ámbito en el que falta por hacer. La competencia en este mercado es cerrada, pues cada día surgen más consultorios, clínicas y hospitales, de modo que las estrategias para mejorar el prestigio y notoriedad del médico son necesarias.
Así las cosas, conviene tratar de entender cuál es el proceso por el que pasa la mente de un usuario de servicio médico para inclinarse por una u otra oferta, con el propósito de desarrollar campañas de marketing que permitan aumentar el volumen de consultas.
